« Inbound marketing : 5 exemples et astuces » : voilà bien le genre d’intitulé concret utile pour quiconque souhaite mettre en place une stratégie marketing moderne, efficace, résolument « client-centré » et à terme source de bénéfices importants pour votre entreprise.

Et oui, rien que ça ! L’inbound marketing est en effet l’avenir du marketing digital, comme nous allons le voir au fil de cet article. Il s’agit d’acquérir de nouveaux clients en mettant à leur disposition des contenus à forte valeur ajoutée, pour attirer leur intérêt, puis leur confiance, puis leur décision d’achat et enfin leur fidélisation.

Le but de cet article ? Vous éclairer sur les tenants et les aboutissants de l’inbound marketing, avant de développer 5 exemples et astuces capables de vous aider à mettre en place concrètement une stratégie d’inbound marketing pour booster à la fois le SEO, l’image de marque et le taux de conversion de votre entreprise.

1. Définition et enjeux de l’inbound marketing

Commençons par un peu d’histoire… L’« inbound marketing » est un terme qui naît en 2005, et qui n’a cessé de prendre de l’essor depuis. En réalité, le terme même est conçu comme une réaction inverse au précédent… outbound marketing.

L’outbound marketing, c’est en gros la publicité telle qu’on la pratiquait au XXè siècle, avant le tournant digital, la personnalisation des contenus et avant une certaine maturité de l’univers publicitaire.

Auparavant, l’outbound marketing consistait en une approche proactive, voire agressive : l’entreprise s’imposait au prospect via des supports papier (prospectus dans les boîtes aux lettres, derrière les essuie-glaces), via les spots télévisés ou encore via des appels téléphoniques spontanés par exemple.

Le problème de l’outbound marketing ? D’abord, c’est souvent beaucoup de bruit pour rien : l’idée était de miser sur la quantité, quitte à avoir un très faible taux de réponse positive.

En effet, les campagnes publicitaires d’alors étaient souvent très larges géographiquement, et envoyait un message général, impersonnel, qui considérait chacun comme un prospect anonyme. Le taux de conversion obtenu était donc logiquement très faible.

Ensuite, le deuxième problème est que vu l’inflation d’informations disponibles aujourd’hui par le biais des écrans omniprésents dans nos vies, il s’est créé un phénomène de « mithridatisation », c’est-à-dire d’indifférence, d’aveuglement sélectif concernant la publicité.

Mais alors comment atteindre les clients potentiels ? En les laissant venir à nous plutôt qu’en s’imposant à eux : voilà l’essence de l’inbound marketing. Il s’agit donc de produire du contenu texte spécialisé, visant un nombre restreint de prospects, mais qui sont très majoritairement des prospects intéressés, susceptibles de générer des leads qualifiés et donc de booster votre taux de conversion.

Seulement voilà : créer du contenu texte de qualité, c’est fastidieux et coûteux, d’autant que les contenus doivent être mis à jour régulièrement.

Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ? La réponse est clairement oui : car en plus d’attirer des prospects potentiellement intéressés en vous positionnant comme un expert dans votre domaine, cette stratégie de content marketing et d’inbound marketing vous permettra d’apparaître en bonne place dans les résultats de recherche.

De surcroît, cette excellente visibilité dans les SERP ne sera pas un « coup de pouce » artificiel (comme pourrait le créer superficiellement l’achat de liens vers votre site par exemple), mais se révèlera au contraire une présence durable, solide, car appuyée sur un référencement lent mais naturel de vos articles de fond.

2. Articles de blog

Passons aux cas pratiques ! L’exemple phare pour l’inbound marketing est sans nul doute l’article de blog. En premier lieu, et même si tout le monde ne le lit pas, l’article de blog confère une autorité, une aura d’expert.

A l’échelle d’un site, cela fonctionne un petit peu comme une photo d’une sommité scientifique ou littéraire avec une bibliothèque fournie en arrière-plan : cela confère de l’autorité, inspire confiance et respect.

Comment faire en sorte que l’article de blog fonctionne bien dans le cadre de l’inbound marketing ?

Il faut concevoir tout l’article comme la réponse développée à une question précise que pourrait vraisemblablement se poser votre futur client. Car si vous répondez à une question technique, qu’il s’agisse de résoudre un problème du quotidien ou d’étancher sa soif de connaissances, vous apparaîtrez comme une solution, et esquisserez doucement mais fermement votre position d’expert dans l’esprit de l’internaute rassuré d’être informé, et qui aura de fortes chances de passer ensuite de lecteur à client.

En outre, de bons articles de blog, approfondis, exclusifs et régulièrement mis à jour auront aussi un double effet positif sur la santé SEO de votre site. En effet, les robots d’indexation de Google valoriseront la clarté et la fraîcheur de vos informations détaillées, ce qui vous assurera une bonne place dans les SERP, d’autant plus si votre article de blog répond à une question fréquemment posée dans un domaine précis.

Par ailleurs, des articles fouillés, instructifs mais aussi attrayants sur le plan du style vous assureront au fil du temps des liens entrants vers votre site, et l’établiront peu à peu comme une référence reconnue par ses pairs, selon le principe immémorial de la cooptation, mais version 2.0.

3. Webinaires B to B

Le « webinaire » est un moyen alternatif au blog écrit pour attirer des clients potentiels grâce à l’inbound marketing. C’est un mot-valise très récent entre « web » et « séminaire », qui désigne un séminaire interactif mais dont tous les participants sont à distance.

La crise sanitaire a provoqué un vif engouement pour ce genre d’événement professionnel, et cette pratique s’est aujourd’hui durablement installée dans les mœurs du e-commerce en B to B.

En effet, le webinaire permet une « mise à l’épreuve » par vos prospects : ils peuvent vous poser en direct toutes les questions qu’ils souhaitent, ou choisir de vous regarder et vous écouter répondre aux autres questions (qui leur parlent, mais auxquelles ils ne pensaient pas spontanément).

Le « webinaire » est un format particulièrement convivial et rassurant pour les prospects en quête de réponses techniques expertes.

Sur un plan plus émotionnel, le fait de donner un rendez-vous à l’avance fait monter l’attente et la curiosité d’en savoir plus. Et le langage corporel non verbal est un excellent moyen de lier un premier contact affectif, à distance, avec vos visiteurs.

Une astuce pour réussir votre webinaire à coup sûr ? Commencez par mettre en valeur le résultat que vous allez offrir à vos prospects. Et n’oubliez pas d’essaimer quelques avis clients : l’avis d’un tiers est toujours bénéfique aux yeux des prospects.

4. Podcasts

Le boom des appareils digitaux nomades, conjugué au temps passé dans les transports en commun dans les métropoles, a dopé ce support audio ces dernières années. Les podcasts ont donc toute leur place dans ces 5 exemples et astuces à propos de l’inbound marketing.

Seulement, vous vous dites peut-être que cela constituerait un investissement supplémentaire conséquent, à ajouter à la rédaction d’articles de blog…

En réalité, un content marketing bien pensé mise aussi beaucoup sur le recyclage et la variation des supports. Ainsi, le contenu d’un article de blog peut être adapté pour devenir un podcast, et inversement, une interview peut être retranscrite à l’écrit pour constituer un article. Cela permet une circulation vertueuse du contenu de l’inbound marketing entre différents supports.

A quoi bon cette variété des supports ?

Parce que tous les prospects ne sont pas identiques, et ont un mode d’appréhension du monde et de recherche d’information qui leur est propre : pour certains, ce sera l’écrit, pour d’autres l’image, pour d’autres encore, l’audio. D’où l’intérêt majeur de varier les supports : vous gardez un public de niche intéressé, mais maximisez vos « prises » au sein de ce public en multipliant les approches.

5. Livres blancs

Les livres blancs constituent une sorte de chaînon manquant intéressant entre le contenu numérique et le livre. En effet, les livres blancs sont des e-books traitant à fond d’une question très pointue. Ils sont généralement gratuits, mais téléchargeables en échange du don d’informations personnelles de la part du lecteur.

Le fait qu’il soit téléchargeable, détachable, distingue clairement le livre blanc des autres supports et en fait son atout spécifique. Pour les prospects les moins technophiles, il est possible d’imprimer le livre blanc, ou de lire sur une liseuse électronique pour retrouver une expérience proche de la lecture papier, propre à la concentration car dépouillée de distraction annexe.

6. Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont moins une évidence en ce qui concerne l’inbound marketing et le content marketing, dans la mesure où les réseaux sociaux privilégient par nature les formats courts, peu propices aux développements sur des questions de fond.

Cependant, les réseaux sociaux, de par leur dynamisme et leur potentiel viral, peuvent constituer un appui intéressant à votre stratégie marketing, en relayant la publication d’un nouvel article avec un lien vers votre blog, en annonçant la date et l’heure d’un webinaire, ou encore en posant une question un brin provocatrice pour éveiller la curiosité des internautes.

Notre conseil final

Vous l’aurez compris, l’inbound marketing a un bel avenir devant lui, et peut rendre de grands services à votre entreprise, aussi bien en termes de visibilité SEO, d’image de marque que de taux de conversion. L’essentiel est de choisir le bon format, et de privilégier la qualité, tant sur le plan du contenu que de l’originalité de la rédaction.

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