S’implanter ou vendre ses produits à l’étranger est une opération délicate pour n’importe quelle entreprise.

En matière de marketing international, les pièges sont nombreux et même les plus grandes marques ont connu des échecs cuisant hors de leur pays d’origine.

Voici justement 10 exemples à ne pas suivre pour l’internationalisation de votre propre entreprise.

Schweppes

Schweppes a connu quelques déconvenues en tentant d’exporter son “Indian Tonic” en Italie  : lors d’une campagne promotionnelle, le nom du produit a été traduit accidentellement par “Eau de toilette Schweppes”.

Puma

La marque de chaussures Puma était certainement pleine de bonnes intention lorsqu’elle a décidé de fêter les 40 ans de la naissance des Émirats Arabes Unis en sortant une paire de baskets spéciales.

Seulement voilà, les Émiratis ont une perception des chaussures bien différente de la notre  : il s’agit pour eux d’un symbole de saleté et d’impureté. D’où leur indignation lorsqu’ils ont vu leur drapeau associé à cet objet.

Perdue Farms

Perdue Farms est une entreprise américaine spécialisée dans la volaille, qui a lancé dans les années 70 une campagne publicitaire très connue, dont le slogan était  : “Il faut un homme fort pour faire un poulet tendre.”

Mais il y a un hic… Quand la marque a voulu s’implanter en Espagne, le slogan a pris un sens légèrement différent  : “Il faut un homme excité pour faire un poulet affectueux.”

UPS

L’entreprise de livraison UPS a commis quelques erreurs en s’internationalisant en Europe.

• D’abord en Allemagne, où l’uniforme marron des livreurs a été mal perçu car il rappelait les “chemises brunes”, une organisation liée au régime Nazi  ;
• Mais aussi en Espagne, où les véhicules de livraison (marrons eux aussi) ressemblaient beaucoup aux corbillards espagnols.

Nivea

L’entreprise de cosmétiques Nivea a abîmé son image avec une publicité dont le slogan signifie littéralement  : “Le blanc est la pureté”.

Publié par la marque sur Facebook à destination de ses fans du Moyen-Orient, le post n’a pas tardé à être supprimé face aux réactions des internautes, qui ont pointé du doigt les connotations racistes de la publicité.

Clairol

Clairol a tenté d’introduire son “Mist Stick” (un fer à friser) en Allemagne, il y a quelques années.

L’entreprise ne savait visiblement pas qu’en allemand, mist est un mot d’argot signifiant “excrément”…

Ikea

L’une des originalités d’Ikea, c’est que les meubles de la marque portent tous des noms suédois incompréhensibles (et imprononçables) pour la majorité d’entre nous.

Mais cette stratégie a coûté cher à l’entreprise quand elle s’est implantée en Thaïlande  : dans ce pays, les noms de ses produits n’étaient pas aussi dénués de sens qu’ailleurs…

Ainsi, il s’est avéré que des mots comme Redalen ou Jättebra ressemblent à des expressions Thaï ayant une forte connotation sexuelle.

Pepsi

Autre erreur de traduction, celle de Pepsi qui a décidé de réutiliser son slogan “Come alive witth the Pepsi generation” (Prenez vie avec la génération Pepsi) à Taiwan.

Problème  : celui-ci a été interprété comme “Pepsi ressuscitera vos ancêtres”.

Hallmark

Les cartes de vœux Hallmark sont très populaires dans les pays anglo-saxons  : leur principal caractéristique est qu’elles contiennent déjà un message ou un petit poème.

Mais cela n’a pas été du goût du public français, qui n’a pas apprécié de ne pas pouvoir personnaliser les cartes. Résultat  : l’implantation de Hallmark dans nos contrées a été un échec cuisant.

Parker

Le fabricant de stylos Parker a lui aussi fait les frais d’une traduction approximative lorsqu’il a lancé une campagne promotionnelle au Mexique, dont le message devait être, grosso modo  : “Il ne fuira pas dans votre poche et vous ne serez pas embarrassé”.

Mais voilà ce que les consommateurs Mexicains ont pu lire en voyant la publicité  : “Il ne fuira pas dans votre poche et ne vous mettra pas enceinte.”

Sources  :

Brand Failures  : The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time

The United Arab Emirates Is Up In Arms Over This Pair Of Puma Sneakers – Business Insider

Ikea’s Scandinavian Product Names Actually Mean Something Sexual In Thai – Business Insider

From Pepsi to Nivea  : Some of the worst advertising fails – BBC

Multicultural Branding with Marco Blankenburgh – EnVeritas Group