L’article suivant a été écrit par Adina Barvinschi, chargée des stratégies de SEO pour les sites français et néerlandais de l’agence de traduction Lingo24. Fondée au Royaume Uni, cette entreprise a réussi à se lancer sur le marché international en utilisant les outils de marketing en ligne. A présent elle touche des clients de 60 pays 24 heures sur 24. En France, elle a enregistré une hausse du volume des ventes de 70 % entre janvier 2008 et septembre 2009. Assez parler d’elle et de sa boite voilà ce qu’elle vous conseille :

Le marketing en ligne devient indispensable aux entreprises de toutes tailles : il permet de joindre à très faible coût des clients du monde entier, de mesurer leur comportement et de déceler leurs préférences, ainsi que d’évaluer en temps réel l’efficacité de chaque campagne de communication. De Pepsi a Longchamp ou bien la Fnac, les entreprises et marques du monde entier ont commencé a abandonner les médias traditionnels en faveur de l’internet, et près de 70 % des patrons européens déclarent qu’ils vont augmenter leurs budgets pour la promotion en ligne. Mais l’argent ne remplace pas le savoir-faire d’autant plus sans ce dernier un transfert raté vers l’environnement électronique peut s’avérer néfaste en termes de réputation et de profits. Cet article présentera donc quelques erreurs à éviter.

Se dispenser d’effectuer des recherches :

Afin de vous éviter beaucoup de dépenses inutiles, vos recherches doivent porter avant tout sur :

• les moteurs de recherche : beaucoup de référenceurs douteux ne jurent que par Google, mais les décideurs doivent prendre en compte le fait que si ce moteur de recherche est en effet très populaire, il peut être un mauvais choix dans certains pays ou pour certaines niches.
• la concurrence en ligne : il est très difficile de s’établir sur des marchés saturés et une simple recherche sur Google ou sur d’autres moteurs de recherche peut vous donner une très bonne idée de l’ampleur de concurrence. Si Google offre des centaines de milliers de résultats, s’il n’en offre même que quelques centaines ou bien s’il est évident que le marché est dominé par quelques entreprises très puissantes, les ressources à investir (pour dépasser la concurrence ou bien pour investir une niche impopulaire) peuvent dépasser le budget d’une PME.
• les mots-clés : seuls les linguistes avec une spécialisation en optimisation de pages web pour les moteurs de recherche peuvent établir une liste de mots-clés adéquate pour un pays ou domaine de l’industrie donnés. La traduction mot à mot par contre est presque toujours inadaptée : pensez par exemple aux assurances auto, qu’un anglais traduirait a priori par « assurance voiture », terme peu employé par le public français.
• les spécificités culturelles : chaque population est particulière et on ne doit pas s’y adresser de la même manière que ce soit dans ses articles, publicités ou encore sur les réseaux sociaux

Ne pas faire ses devoirs est une des erreurs qui peuvent tuer toute une campagne en ligne et en dépensant des sommes faramineuses pour ce faire.

Négliger le design et le contenu :

Le design d’un site web d’entreprise est déterminant pour l’expérience du client et donc pour les ventes générées. Les éléments qui ruinent cette expérience sont :

• des couleurs inadaptées : elles touchent les gens à un niveau inconscient et leur inspirent certaines attitudes ou actions. Le violet, par exemple, est symbole de la sagesse ou de la noblesse et donc peu recommandable aux sites qui vendent des farces et attrapes ou à  ceux qui offrent des boissons énergisantes.
• une navigation difficile : les sites web régionaux d’une entreprise doivent bien sûr construire une image cohérente de celle-ci (logos, pages internes, graphiques), mais les alphabets ou bien la direction de la lecture diffèrent selon la langue employée. L’adaptation du design pour ces particularités évitera de s’attirer la colère des internautes.
• un contenu statique : la création continue de contenu de bonne qualité assure plus de visites (par les internautes et par les robots des moteurs de recherche) et des liens de retour obtenus aisément.

Un design web adapté et un site web sur lequel on a de quoi lire sont indispensables aux sites marchands ; les entreprises ont tout à gagner si elles attirent les clients et les gardent sur leur site (ou les encouragent à revenir). Selon les produits offerts, l’offre de contenu peut s’axer sur des blogs, animations, articles, téléchargements ou services gratuits, pour n’en nommer que quelques-uns.

Se méfier du positionnement :

Le lancement de sites régionaux parfaitement traduits et d’une navigation facile ne garantit pas un succès immédiat, et plusieurs erreurs peuvent le retarder encore plus :

• des serveurs uniques : les moteurs de recherche régionaux favorisent les sites web régionaux (pour une même recherche ils affichent en priorité les sites hébergés sur des serveurs locaux.
• des URLs neutres : le domaine du site web doit être spécifique (.fr pour un site français, .be pour un site belge, .hu pour un site hongrois et ainsi de suite). De même, les adresses des sites web régionaux doivent être claires et spécifiques (www.services-de-demenagement.fr, par exemple).
• un référencement peu efficace : la plupart des référenceurs savent que les liens provenant de sites à faible autorité ne contribuent que très peu au positionnement d’un site web ; le même phénomène diminue la valeur des liens provenant soit de sites en d’autres langues, soit de sites de domaines très éloignés (géographiquement et thématiquement).

Ne pas faire le jeu des médias sociaux :

Le web 2.0 offre aux entreprises de tous calibres des possibilités gratuites de communication et de recherche et les négliger signifie aujourd’hui se lancer sur le web les mains liées. Les médias sociaux permettent aux entreprises de créer de formidables réseaux de clients et de décideurs, de se construire une réputation favorable, de rechercher aisément le comportement et les opinions des consommateurs. Les erreurs à éviter sont :

• être trop commercial : il est plus profitable de combiner les messages commerciaux avec d’autres qui suscitent l’intérêt des internautes et leur offrent quelque chose (concours, produits uniques, partage du savoir-faire ou seulement blagues ou histoires sincères et personnelles).
• parler avec les mauvaises personnes : tout comme dans la vie hors ligne, les communautés en ligne peuvent avoir ou pas une bonne réputation et faire la distinction entre elles et crucial pour la construction de l’image d’une entreprise.
• rester impersonnel : 30 % des recherches sur internet ont pour objet une personne. Avoir donc un porte-parole sociable et intelligent peut attirer beaucoup de sympathie et bien des clients. De même, l’absence d’une réputation numérique personnelle des employés qui communiquent fréquemment avec les clients peut être interprétée comme de la technophobie ou un refus de la transparence.
• être furtif ou manquer d’éthique : presque tout ce qu’on fait et dit sur le web est traçable et beaucoup d’internautes peuvent se rendre compte qu’ils sont confrontés à une arnaque. L’éthique du comportement sur le web est identique à celle de la vie hors ligne, les entreprises aux velléités internationales doivent donc éviter les faux pas qui pourraient blesser certaines nations ou communautés. Si un faux pas est commis, mieux vaut en assumer la propriété et les dégâts.
• ignorer les habitudes locales : le comportement sur les médias sociaux diffère selon le pays et avoir une seule et unique stratégie est nuisible aux PME a velléités internationales.

Une dernière note sur les médias sociaux : s’ils ne remplacent pas les techniques de base de l’optimisation pour les moteurs de recherche, ils peuvent les remplacer dans certains cas ou bien les compléter ; dans les deux cas, les négliger signifie l’abandon de plusieurs catégories de clients et de plusieurs outils gratuits et fiables.

Conclusion :

Les études les plus récentes montrent qu’un site web régional bien construit apporte environ 25 euros de profit pour chaque euro investi dans sa construction ; ce rendement justifie les efforts nécessaires à la construction d’un tel site et le soin pour éviter les erreurs les plus importantes qui guettent toute PME dans son lancement sur le web global.

// Romain

Je tiens à remercier personnellement Adina Barvinschi d’avoir partagé ses conseils avec nous et d’avoir choisi WebActus pour publier son article. N’hésitez pas à lui laisser vos impressions, remarques et encouragement.