Lorsque l’on se lance en e-commerce, que l’on soit pure player ou un business « physique » s’adaptant aux tendances digitales actuelles, il est nécessaire de prendre du recul sur son activité, afin d’observer, analyser et al fine comprendre ce qu’il s’y passe.

Là où certains magasins physiques se fiaient essentiellement à la fréquentation, au chiffre d’affaires généré ou au nombre de clients, l’e-commerce a ouvert les portes de l’analyse fine et de la compréhension de ses résultats grâce à des outils relativement simples à appréhender.

Nous avons répertorié plusieurs métriques, KPIs et statistiques afin de booster les ventes de votre e-commerce. Découvrons-les.

7 statistiques éclairantes sur le e-commerce

Pour se démarquer, booster son taux de conversion et augmenter ses ventes, il existe de nombreux outils et ressources très utiles.

Mais il est aussi parfois nécessaire de prendre du recul et de regarder les chiffres pour obtenir une vue d’ensemble du secteur, et ainsi prendre des décisions plus éclairées pour son site de e-commerce.

1. Les sources de trafic des sites de e-commerce

L’une des variables essentielles pour un site de e-commerce est la provenance de son trafic. Il est primordial de savoir d’où vienne vos visiteurs et la manière dont ils trouvent votre site.

Source : Yotpo

Comme le montre ce graphique, le trafic direct représente 40 % des visites des sites d’e-commerce.

Ce canal représente essentiellement les clients fidèles, qui ont marqué le site en favori ou le tapent directement dans la barre d’outils de leur navigateur.

Les autres sources de trafic sont donc plus intéressantes. Le référencement naturel pèse pour 34 % des visites, loin devant les sites référents (10 %) ou les réseaux sociaux (6 %).

2. Les canaux qui génèrent le plus d’achats en e-commerce

S’il est crucial de connaître la provenance des visiteurs de son site e-commerce, il est encore plus important de déterminer les sources de trafic qui génèrent le plus d’achats (conversions).

En effet, cela vous permet d’affiner votre stratégie web marketing et de focaliser vos efforts sur les canaux les plus performants.

Source : Custora

Ces chiffres signés Custora sont éloquents : le référencement naturel est à l’origine de 22 % des achats en ligne (en 2016). Il est suivi de près par l’emailing, qui est donc loin d’être mort, (20 %) et le référencement payant (19 %).

3. Le poids du e-commerce ne cesse de grimper

Alors que nous sommes tous hyperconnectés, le e-commerce n’a pas pour autant remplacé la vente traditionnelle en magasin.

Source : KPCB

Comme l’indique cette étude, le e-commerce ne pesait en 2015 « que » 10 % du total des ventes au détail.

Mais il y a des raisons de penser que le e-commerce a encore du potentiel. En témoigne son évolution rapide, passant de 4 % en 2005 à 10 % 10 ans plus tard.

4. Les réseaux sociaux et le e-commerce

Bien qu’ils ne constituent pas le canal apportant le plus de visites ou de conversions, les réseaux sociaux restent pour les internautes un moyen privilégié de dénicher de nouveaux produits.

Source : KPCB

À ce niveau-là, Pinterest tire clairement son épingle du jeu. En effet, 55 % de ses utilisateurs déclarent s’en servir pour trouver et acheter des produits. Raison de plus pour doper votre visibilité sur ce réseau social.

Ses deux dauphins, Facebook et Instagram, sont largement distancés, avec 12 % seulement.

5. Le poids du mobile en e-commerce

La navigation sur mobile a véritablement explosé au cours des dernières années, et le e-commerce n’échappe pas à ce phénomène.

Source : Wolfgang Digital

D’après cette étude, le support mobile représente 42 % du trafic des e-commerçants, talonné par les ordinateurs de bureau (41 %).

Toutefois, lorsque l’on s’intéresse au chiffre d’affaires par support, la part du mobile recule à 21 % (le desktop raflant la mise avec 63 %).

Ainsi, le mobile est devenu un support incontournable pour les e-commerçants, puisque c’est celui qui génère le plus de visites. Toutefois, l’ordinateur reste le moyen privilégié par les internautes pour effectuer leurs achats.

6. La livraison en e-commerce

La livraison est un point crucial pour n’importe quelle boutique en ligne, et c’est d’ailleurs l’une des principales raisons pour lesquels les clients abandonnent leur panier.

Bien comprendre les attentes des internautes en matière de livraison est donc essentiel.

Source : UPS

Ces chiffres mettent en lumière la préférence grandissante des consommateurs pour les lieux de livraison alternatifs :

7. La place des marketplaces dans le e-commerce

Nous l’avons vu plus haut, le SEO apporte une part importante du trafic des e-commerçants.

Toutefois, ce n’est pas toujours sur les moteurs de recherche que les internautes commencent à chasser de nouveaux produits…

Source : UPS

En effet, la recherche de produits commence, dans 35 % des cas, sur des marketplaces, avec Amazon en tête de liste.

Cela confirme l’importance pour les e-commerçants d’être bien référencé sur Amazon et les autres places de marché.

Avant toute observation de KPIs, fixez-vous des objectifs !

De prime abord cela peut paraître évident. Dans tout business on se fixe des objectifs à atteindre, permettant de valider une bonne semaine, une bonne année ou un bon exercice.

Que ce soit de mieux comprendre son site web pour l’améliorer par la suite, de mieux cerner le comportement de ses acheteurs potentiels, ou l’évolution de ses campagnes de communication, il est important de se fixer des objectifs que l’on appellera « d’apprentissage » pour que l’analyse statistique ne se résume pas à des chiffres indiquant l’évolution du business.

Grâce à ces objectifs, il est ainsi possible de passer au-delà des chiffres, et de se servir de son « tracking » quotidien pour faire évoluer sa communication, la structure de son site web ou ses offres, par exemple.

Quelles sont les KPIs à observer sur mon site web e-commerce ?

Pour guider l’observation et simplifier l’analyse de son site web, nous avons choisi de présenter 5 KPIs clés d’un site e-commerce, qui permettent de comprendre l’évolution de son activité et de ses performances.

1. Le taux de rebond

Au-delà des indicateurs traditionnels qu’il est possible d’observer sur un site web (trafic, chiffre d’affaires généré, nombre de pages vues), le taux de rebond va permettre d’observer le comportement des visiteurs qui arrivent sur le site.

Le taux de rebond est un indicateur de qualité aux yeux de Google et aux yeux des analystes. En effet, lorsqu’il est extrêmement élevé (80 % ou plus) il peut indiquer l’existence d’un site spam qui ne correspond pas du tout à sa description ou à la publicité qui en est faite par exemple.

En surveillant ce taux, il sera possible de juger de la qualité des pages d’entrée de vos visiteurs (home page, page d’offre). Vous pourrez ainsi ajuster le discours, la structure ou la communication qui mène à celles-ci, afin d’être au plus transparent avec les internautes, et leur éviter d’arriver sur un site web dont le contenu ne les intéresse pas.

2. Le taux de conversion (ou de transformation)

C’est l’un des KPIs essentiel en e-commerce.

Là où vous avez un nombre de visiteurs (ou de pages vues) et un chiffre d’affaires généré sur le site web, il est possible d’obtenir un taux de conversion définissant la capacité à transformer un visiteur en prospect (s’il donne des informations à l’entreprise) ou en client (s’il achète une prestation ou un produit).

L’objectif est de maintenir ou d’améliorer ce pourcentage au plus haut.

Pour exemple, un taux de conversion de 5 %, indique que 5 visiteurs sur 100 ont acheté un produit sur le site e-commerce. Cette information permet par la suite d’estimer son potentiel pour les prochains mois, et d’observer l’impact de campagnes marketing sur l’évolution de ce taux.

Cet indicateur est extrêmement intéressant mais se doit d’être corrélé à un autre : le panier moyen.

3. Le panier moyen

Indiquant le chiffre d’affaires généré en moyenne par un acheteur sur le site, il permet de se rendre compte de la valeur associée à un client.

Cet indicateur doit être relié au taux de conversion. En effet, il indique la performance de l’entreprise de façon plus globale que s’il en est dissocié.

Pour exemple, en période de soldes, le taux de conversion pourra doubler voire tripler, là où le panier moyen sera en baisse à cause des réductions alléchantes proposées sur les prix.

De fait, les évolutions sont à considérer ensemble car certaines conclusions non pertinentes pourraient être tirées sans une vision ajustée sur les chiffres.

L’un des objectifs qui peut se fixer est d’augmenter le panier moyen de ses clients. Comment ? En leur proposant des ventes associées, par exemple, permettant d’augmenter le chiffre d’affaires généré sans aller chercher de clients supplémentaires.

4. Le taux d’abandon de panier

Si l’on observe le taux de conversion, alors il faut observer le taux d’abandon de panier.

Les géants du e-commerce l’ont bien compris. Le tunnel de conversion est l’un des gros enjeux du site web. En effet, il est constitué de la phase critique de mise en panier, de création de compte et du rapport au prix final qu’il va falloir débourser pour passer sa commande.

Durant cette phase, de nombreux facteurs peuvent impacter négativement l’internaute, et lui donner plus de raisons d’abandonner son panier que de passer sa commande.

Nous pourrions citer, entre autres :

Les raisons sont nombreuses pour abandonner un panier. Et ce pourcentage doit être au coeur de l’analyse de la performance du site e-commerce.

En effet, le site web peut être extrêmement performant jusqu’à la phase finale. Mais rebuter 70 % de personnes prêtes à passer une commande.

Si tel est le cas, il est nécessaire de l’observer, et d’ensuite comprendre à travers les pages de sortie et une étude comportementale sur son tunnel d’achat, quelles sont les raisons qui provoquent ce désistement.

5. Le coût d’acquisition d’un client

Sortons un petit peu de l’analytics pur, et cherchons davantage à comprendre la façon dont les internautes viennent sur le site web pour commander.

Ce qui est intéressant ici, c’est que l’on va s’intéresser à l’internaute directement, en lien avec les offres et la publicité misent en place pour l’attirer.

En associant les dépenses budgétaires aux offres en place, par rapport au nombre d’acheteurs sur le site, il est possible d’obtenir le coût d’acquisition pour un client, et d’ainsi observer la rentabilité des actions entreprises, pour ne conserver que celles qui sont efficaces.

Cet indicateur peut ainsi permettre diverses interprétations et analyses, en fonction des objectifs business et de l’évolution du marché.

Conclusion

Vous l’aurez compris, il existe une multitude de KPIs permettant d’observer, analyser et comprendre la performance de son site web e-commerce.

Le plus important des conseils que nous pouvons vous donner, c’est de bien construire votre plan d’analyse au départ, et de choisir quels indicateurs vous souhaitez observer pour quels objectifs finaux.

Il est nécessaire de chercher les failles du plan d’analyse, et les potentielles interprétations qui pourraient ne pas être pertinentes en fonction de certains facteurs. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez faire confiance au données statistiques liées à votre site, et qu’elles pourront vous permettre de vous appuyer dessus pour prendre vos décisions.

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