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Les entreprises destinent, en grande majorité, leurs investissements marketing à la génération et à l’acquisition de prospects qualifiés. Cependant, ces nouveaux leads doivent être suivis et constamment « nourris » pour accroître leur degré de maturation. L’objectif est de les transférer aux commerciaux, pile au bon moment, pour les convertir en prospects.
Tout le concept de Lead Nurturing repose sur cette phase relationnelle, où l’entreprise transmet des contenus pédagogiques et utiles à un potentiel client identifié.
Ce terme anglais peut se traduire par « mise sous couveuse » des prospects. Il concerne principalement le domaine B2B, dont les cycles de ventes sont souvent longs. Néanmoins, il s’utilise aussi en B2C pour des achats dont le budget est important :
Le Lead Nurturing consiste à renforcer la relation marketing avec les prospects dont la maturité n’est pas encore effective. L’objectif est de guider ces potentiels clients grâce à des contenus personnalisés bénéficiant d’une grande valeur ajoutée. À travers ces documents utiles à la prise de décision, l’entreprise établit un contact fort avec ses prospects.
Il convient tout d’abord de détecter les prospects qui envisagent d’acheter vos produits ou services.
Pour obtenir des informations sur ces leads qualifiés, prêts à se transformer en clients, vous devez collecter toutes les données relatives à leurs visites sur votre site ou à leurs interactions sur les réseaux sociaux.
La connaissance de vos prospects, leur intérêt envers vos produits ainsi que leur degré de maturité établi sur la base d’un scoring vous permettent de mettre en place des scénarios de contenus automatisés. En effet, le Lead Nurturing repose sur la création de contenus personnalisés en fonction de chaque problématique prospect. L’envoi de ces informations complémentaires se déclenche de manière automatique suite à l’action d’un prospect sur votre site.
Généralement, ce scénario intervient après :
Les entreprises B2B connaissent des cycles de vente qui peuvent être longs. Généralement, les achats professionnels font intervenir plusieurs décisionnaires, se réfléchissent profondément et demandent des recherches aussi exhaustives que possible.
Le lead nurturing vise à établir cette relation pérenne avec des prospects qualifiés pour les aider dans leur choix, les rassurer sur vos compétences et, finalement, les encourager à choisir votre entreprise.
En effet, il vous appartient d’analyser le parcours des prospects durant votre lead nurturing. Dès que l’un d’eux semble prêt à se convertir (parce qu’il lit tous vos articles, partage vos contenus sur les réseaux sociaux et vous pose de nombreuses questions, par exemple), vous le transmettez à un commercial. Ce dernier, en intervenant pile au bon moment, augmente ses chances de signer le contrat !
Il est important de considérer le degré de maturité de vos prospects avant de vous lancer dans votre stratégie de Lead Nurturing. Pour cela, voici un processus à suivre en 4 étapes qui vous aidera à coup sûr :
Proposez à vos prospects un contact personnalisé selon leurs caractéristiques. Cela leur permettra de s’identifier plus facilement à vos campagnes !
Selon les retombées, accordez plus d’intérêt aux prospects proche de votre client idéal.
Surveillez vos prospects et leurs réactions face à vos campagnes. Pour cela, analysez l’ensemble des interactions que vous avez eu avec eux. Servez-vous de vos statistiques :
Listez les prospects les plus à même de devenir vos clients et ne les lâchez pas !
Travaillez votre notoriété et votre crédibilité auprès de vos leads en communiquant un maximum avec eux.
Trouvez le juste milieux entre vos envois et vos actions. L’objectif est de rassurer vos prospects pour les inciter à l’acte d’achat.
Quelle campagne a le plus fonctionné ? Quels sont les retombées de vos actions ?
L’objectif est de savoir si votre stratégie fonctionne. Quel est le taux de désinscription et de conversion ? Le taux d’ouverture ou de clics ?
Certaines activités de lead nurturing peuvent être effectuées manuellement. Cependant, lorsque le volume de prospects ne cesse d’augmenter, il devient essentiel de recourir à une solution logicielle.
Pour analyser le comportement digital des prospects, vous devez collecter des données issues de différents systèmes, ce qui est impossible à réaliser sans technologie. Par ailleurs, pour déclencher les scénarios à chaque action, il vous faudra aussi des ressources matérielles.
Le mieux reste d’opter pour un outil de marketing automation complet qui prend en charge :
C’est également le logiciel qui décidera du moment le plus opportun pour envoyer le lead à un commercial.
Parmi les plateformes de marketing automation reconnues sur le marché, vous trouverez :
Pour que votre lead nurturing soit un succès, vous devez l’associer à une stratégie Inbound Marketing, dont le but est de faire venir les potentiels clients à soi à l’aide des modes de communication modernes : livre blanc, réseaux sociaux, emailing, etc.
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