L’autre jour, je reçois un SMS  : c’est le livreur DPD qui m’explique (alors que j’étais chez moi) que puisque mon colis ne rentrait pas dans ma boîte aux lettres, il est reparti avec et réessaiera demain (le temps pour moi de changer de boîte aux lettres sans doute). Si je vous explique ceci, c’est que vous avez probablement vécu cette situation vous aussi. Et aussi parce que l’analogie m’a paru opportune  : nous allons parler d’email marketing et de « bounce » (rebond).

Les rebonds sont monnaie courante dans le marketing par courriel et vous les avez déjà souvent rencontré. Il existe 2 types de « rebonds » : hard bounce et soft bounce. Dans cet article nous allons voir ce que signifient ces termes, leur impact sur votre stratégie de marketing par e-mail, et comment y remédier.

Qu’est-ce que le Soft Bounce  ?

Mon livreur DPD s’est déplacé jusque devant ma boîte aux lettres. Cela signifie que  :

Le Soft Bounce, c’est pareil  : votre email a été envoyé à une adresse e-mail valide, et a atteint le serveur mail du destinataire. Pourtant, un problème lié à la livraison de votre e-mail est survenu  :

Lorsqu’un Soft Bounce survient, le logiciel de messagerie (la plupart d’entre eux) va essayer de renvoyer l’e-mail pendant 72 heures (maximum) jusqu’à ce que le message soit enfin délivré.

S’il n’y arrive toujours pas, l’adresse e-mail du destinataire sera placée dans une liste à part où les envois sont différés.

Qu’est-ce que le Hard Bounce  ?

Mon adresse est située au « 15, rue de xxxxx ». Si par mégarde j’avais entré « 16, rue xxxxx », soit en face de chez moi, le livreur DPD se serait retrouvé face à un champ de blé. Il n’aurait pas pu me délivrer mon colis non plus car :

Le Hard Bounce intervient donc quand l’e-mail est envoyé sur une adresse qui ne fonctionne pas et ne fonctionnera jamais  : à la différence du Soft Bounce qui est une erreur temporaire, le Hard Bounce est une erreur permanente.

Dans ce cas, la majorité des solutions d’e-mailing place ces adresses e-mail dans une blacklist.

Quel impact sur votre marketing  ?

Continuer à essayer d’envoyer à une mauvaise adresse nuira à votre réputation auprès du destinataire, et il faut impérativement empêcher cela.

En effet, les serveurs de réception de courrier électronique (par exemple Gmail) surveillent le taux de rebond de vos courriers électroniques. Si ce taux est élevé, ils signalent votre domaine comme suspect et vous mettent sur liste noire, ce qui signifie que si vous avez dans votre liste de diffusion plusieurs adresses Gmail erronées, tous vos abonnés Gmail risquent de ne plus recevoir vos e-mails.

Comment remédier au problème  ?

Maintenir vos listes de diffusion à jour

Purgez régulièrement votre liste de courriels non valides (Hard Bounce). Si certaines adresses valides enchaînent les Soft Bounce, faites de même.

Puisqu’un taux de rebond élevé nuit à la réputation de l’expéditeur, n’envoyer de courriels qu’à une liste d’e-mails « propres » aboutira à de meilleurs taux de distribution des courriels.

Utilisez le double opt-in

Le double opt-in permet de s’assurer que l’adresse électronique figurant sur votre liste est valide, et confirme l’intérêt du destinataire concernant vos campagnes par e-mail.

Donnez la possibilité de mettre à jour son adresse

Les gens changent d’adresse mail pour des tas de raisons : changement d’opérateur, de boulot, le domaine a expiré, etc.

Donner à vos abonnés la possibilité de mettre à jour leur adresse électronique est une bonne manière de garder les abonnés ayant la bougeotte.

Utiliser une IP dédié lorsque cela est possible

Vos courriels sont envoyés à partir d’une adresse IP, qui fait également office d’identifiant unique. Beaucoup d’entreprises partagent une même adresse IP : cela permet de réaliser des économies, mais aussi de partager le même identifiant que tous les autres utilisateurs du réseau.

Malheureusement, cela signifie également que si l’une des entreprises envoie du spam, cela affecte également votre réputation. Vos courriers électroniques peuvent se retrouver dans les spams ou même ne plus être délivrés du tout à cause des erreurs d’un « voisin » indélicat.

Maîtriser le nombre de bounces (soft et hard) est essentiel pour maintenir la bonne délivrabilité de vos emails. Vérifiez donc régulièrement le taux de rebond de vos campagnes.