Il est incontestable que certaines marques commerciales vont laisser à jamais leur empreinte dans l’Histoire tant elles ont su imposer leur identité à l’échelle mondiale.

C’est par exemple le cas de Nike dont le logo, le « fameux » Swoosh, est mondialement connu.

Pourtant, rien ne prédestinait la désormais célèbre virgule à rencontrer un tel succès. Retour sur l’histoire du logo Nike.

35 dollars, le prix dérisoire de la création du logo Nike

Passionné d’athlétisme, Philip Knight – le fondateur de Nike – va débuter dans les affaires en créant une société de distribution de chaussures de sport, Blue Ribbon Sports, en 1964.

Cette dernière obtient rapidement les droits pour distribuer les célèbres Onitsuka Tigers (Asics), des chaussures dont raffolent les coureurs, sur la côte ouest des Etats-Unis.

Au début des années 1970, alors qu’il enseigne en parallèle la comptabilité à l’Université d’Etat de Portland (Portland State University), Philip Knight fait la rencontre d’une jeune étudiante en graphisme pétrie de talent, Carolyn Davidson.

Apprenant que cette dernière cherche à gagner de l’argent pour pouvoir suivre des cours de peinture à l’huile, il lui propose de travailler pour lui. Moyennant un salaire de 2$ par heure, il lui fait créer des affiches et des brochures.

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Au début de l’année 1971, Blue Ribbon Sports va perdre son partenariat avec l’entreprise japonaise, poussant Philip Knight a lancé sa propre marque de chaussures de football. Blue Ribbon Sports disparaît pour devenir Nike, nom choisi en hommage de Niké, la déesse grecque de la victoire.

Or, pour celle-ci, il a besoin d’un logo. Il a deux exigences :

Il confie alors la création du logo de sa nouvelle société à Carolyn Davidson. Sur son temps libre, la jeune étudiante réfléchit, esquisse des éléments et teste leur rendu sur des chaussures de football.

Au terme de 17 heures et 30 minutes de travail – selon la légende du moins – le Swoosh est né et sa création n’a coûté que 35$.

Reste toutefois à convaincre les dirigeants…

D’abord décrié, le Swoosh va finir par s’imposer

Si Carolyn Davidson a consacré un peu moins de 20 heures à créer l’un des logos les plus emblématiques de l’Histoire, Philip Knight n’a pas été convaincu immédiatement par le travail de sa jeune protégée.

Preuve en est, l’étudiante a dû concevoir de nombreuses déclinaisons du logo pour satisfaire le boss de Nike et ses principaux collaborateurs. Initialement, ces derniers ne virent en le logo créé rien de plus qu’une « simple virgule dessinée à l’envers avant d’être retournée à l’horizontale ».

Son dynamisme mais aussi son efficacité ne semblaient pas trouver égard aux yeux des décideurs.

Pourtant, c’est bien le Swoosh qu’ils retenaient, par défaut, pour l’identité graphique de leur marque, pressés par le lancement imminent de cette dernière.

Philip Knight n’est alors pas tendre avec le logo de Nike : « Je ne l’aime pas, mais je finirai par l’aimer ».

Fort heureusement pour lui, le public va lui accrocher au logo de Nike et les arguments avancés plus tôt par Carolyn Davidson vont enfin être compris. Le Swoosh symbolisant l’aile de Niké – une divinité capable de se déplacer à très grande vitesse dans la mythologie grecque – suggère bien tant la vitesse que le mouvement.

Les innovations technologiques intégrées aux différents modèles de chaussures mais aussi l’image de marque trouvent rapidement grâce aux yeux des athlètes. Dès 1981, Nike devient le leader du marché de la chaussure de sport aux Etats-Unis et est introduit en Bourse.

Son logo connaîtra quelques évolutions jusqu’à aujourd’hui puisque le nom Nike, un temps présent au-dessus de la célèbre virgule, a été retiré, le Swoosh étant parfaitement associé à l’équipementier sportif.

Ce dernier a également connu quelques modifications puisqu’il n’a cessé de voir sa forme s’épurer pour tendre vers la coche « V » représentant l’adhésion du monde sportif.

À noter qu’en 1983, Philip Knight reconnut enfin à sa juste valeur le travail, parfois décrié, de Carolyn Davidson. Il lui offrit une bague arborant un Swoosh surmonté d’un diamant mais aussi quelque 500 actions de l’entreprise.

Entre la célèbre virgule et le slogan Just Do It – élu slogan publicitaire du 20ème siècle – qui l’a un temps accompagné, le logo Nike jouit aujourd’hui d’une reconnaissance mondiale et incarne bien plus qu’une typologie de produits, mais un style de vie.

Cela confirme en tout cas qu’un bon design est un élément-clé d’une stratégie de marque réussie mais aussi que simplicité et élégance peuvent aller de pair.

Article rédigé par Jérôme Dajoux